Legitimierung als zentraler Faktor für wirtschaftlichen Erfolg

Unternehmen und ihre CEOs wissen meist sehr genau “was” sie tun: sie kennen die Namen, Eigenschaften und Vorzüge ihrer eigenen Produkte und Services. Die Frage nach dem “warum” sie etwas tun, fällt ihnen allerdings oft sehr schwer zu beantworten. Dies ist natürlich problematisch, definiert das „WHY“ doch den grundlegenden Zweck und Existenzgrund eines jeden Unternehmens, welcher eingebettet in der Unternehmensphilosophie, das Handeln eines Unternehmens legitimieren soll. Aufgrund der zahlreichen Faktoren, die dabei berücksichtigt werden müssen, stellt die Neudefinierung des WHYs zahlreiche Unternehmen vor große Herausforderungen. Aus diesem Grund hat Arthur D. Little Führungskräfte unterschiedlichster Branchen zum Executive Insight „WHY-Strategy - There Is No Strategy Without Meaning“ eingeladen, um gemeinsam die zentrale Rolle dieses Definitionsprozesses zu diskutieren.

Annahme eines kontraintuitiven Ansatzes

Die große Bedeutung des „WHY“ erkennt man sehr gut anhand dem Beispiel von Apple. Noch heute profitiert Apple von seinem überarbeiteten Unternehmenszweck, den Steve Jobs bei seiner Rückkehr im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung klar präzisiert hat. Dieser Schritt hat  etzten Endes mit der “iPhone- Revolution“ auch zu einem entscheidenden Wendepunkt in der Geschichte des Unternehmens geführt. Der neue Zweck umfasst allerdings nicht deren Produkte und deren Funktionen, sondern vielmehr die Menschen, die das Unternehmen prägen. „Menschen  it Leidenschaft können die Welt verbessern”, lautete diesbezüglich Jobs Leitsatz. Auch wenn Jobs Aussage auf den ersten Blick sehr abstrakt erscheinen mag, steht es für einen zeitlosen strategischen Imperativ, der das gesamte Unternehmen seit mehreren Jahren prägt. Generell setzt sich der Zweck eines Unternehmens aus drei Punkten zusammen: das Produkt, die Kundenerfahrung sowie dem Credo – das „WHY“.

Die WHY-Strategie

Im Ansatz von Arthur D. Little bildet der Grund des Bestehens die wesentliche Komponente der WHY-Strategie: die sogenannte „raison d’être“. Diese Komponente umfasst die Rolle eines Unternehmens und dessen unersetzbaren Leistungen für deren Stakeholder. Eine klare Definition  er „raison d’être“ ist von zentraler Bedeutung, da man sich dadurch von der Konkurrenz differenzieren kann, was wiederum zu Leistungssteigerungen führen kann. Aus diesem Grund sollte jeder Mitarbeiter ein „WHY“ Bewusstsein mit sich bringen, um sich den Herausforderungen des wandelnden Geschäftsumfelds stellen zu können.